viewpoint

　

－Smythe, D.W. (1977). Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1-27. 馮建三譯（1992）。〈傳播：西方馬克斯主義的盲點〉，《島嶼邊緣》，１（４）：6-33



－Murdock, G. (1978). Blinspots about Western Marxism: A Reply to Dallas Smythe, Canadian Journal of Political and Social Theory, 2(2), 109-119. 馮建三譯（1992）。〈關於西方馬克斯主義的盲點：答覆達拉斯˙史麥塞〉，《島嶼邊緣》，１（４）：34-48



－林照真，（2007），《收視率新聞學》。台北：世新大學傳播研究所博士論文。第六章。



　　收視率至上的媒體環境──無論從資本主義結構、閱聽人／消費者研究、或媒介組成的角度切入──都讓研究者面臨了新的難題：究竟「訊息」是商品，抑或「閱聽人」才是商品？



　　　　　「這裡沒有陽謀，沒有智力欠缺，只有坦白的觀點。好電視最

　　　　　　重要的是圖像要吸引人。」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　──Postman



　　史麥塞質疑，就西方馬克斯主義的觀點，在壟斷的資本主義下，由廣告商出資所支撐的大眾傳播系統所創造、生產的「商品」型態，竟是閱聽人所支應的時間與所謂「生產力」──透過支付閒暇時間，從雜誌、報紙等平面媒介，乃至於聲光效果充斥的電視、廣播，以換取幾近毫無創意甚至落入一成不變公式的各種節目「收視」──媒介在這個上層／下層結構中，化為統御閱聽人與經濟生產模型的中介質，不只提供毫無藝術價值可言的節目，更進一步將廣告商所欲銷售的商品物欲包裝以甜美糖衣，鼓吹消費者（勞工）掏出其以自身勞動之剩餘價值換得的少數金錢，再一次投入資本主義永不停止運轉的巨輪當中。



　　從史麥塞的觀點，這是媒體作為資本主義運作重要環節的角色，對閱聽人／消費者進行雙重的剝削。媒體組織製作訊息產品的過程，本身控制了部份的勞動力，又同時扮演創造其實並不曾存在之「自由時間」的魔術師，創造消費財的附加價值與意義，並幾近欺騙式地模糊了閱聽人「需求與需要(needs & wants)」之間的界線──這一切，不過為了鼓吹消費、消費、以及更多的消費。



　　意識工業所再現的世界，與「真實的」世界交互影響的結果，是使得媒介產品中所「產製」的真實，顛倒為實質上被「感受的」真實，影像壟斷了選擇的權力與各種選項，進而壓迫、統治了閱聽人的「自由」與「時間」。這也是阿多諾所擔憂的──今天人們可以自由思考了，但只思考「我應想甚麼」，甚而將這感覺命名為「自由」。就雙重意義上而言，消費生產了商品的生產，創造可供「消費」的客體；而這一切都是透過對閱聽人／消費者的壓迫與束縛而得以完成。我認為，這才是西方馬克斯主義者所持的最終關懷。



　　　　　「……所以，你看到的新聞內容都是絢目的與華麗的，如果這

　　　　　　樣不能奏效，就再使出血腥的方式。」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　──Postman & Powers



　　也因為關心「人類如何從媒介的幻境當中求取解放」，我並不想在此處進一步討論梅鐸對史麥塞的批評，因為我沒有足夠的篇幅討論國家／資本主義系統／勞動力間千絲萬縷的糾纏，只要將之掛念於心即可。



　　值得注意的是，無論是閱聽人／勞動者／消費者，在以上這些討論中都只有一張張更趨模糊的臉──而事實上，無論是傳播領域抑或心理學領域，消費者行為研究，意在探索消費者的購買行為與決策歷程，由於行為之形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果，行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，方能做好行銷和促銷。若消費者的消費／購買行為不存在，或者其「需要」消費／購買的慾念不存在，則一切產品的生產和勞務提供，都將註定徒勞無功。這也是為甚麼當代媒介組織深陷於收視率魔咒的重要關鍵──焦慮的廣告商與媒體，基於必要的理由，至少必須將閱聽人化約為各種社會人口學變項，而收視率（姑且不論執行機構所推動的抽樣、收視分析、紀錄途徑是否具有足夠的樣本代表性）正好大開方便之門。



　　誠如林照真一文開門見山所言，收視率確定電視台可以獲利，是因為將觀眾「賣給」廣告主，這種思維決定了電視節目──當然也包括新聞──的樣貌。煽色腥、聳動、軟性新聞，以及電視這載體生來就具有的聲光效果，在以收視率決定一切編輯策略的環境當中，更助長了電視新聞短小精幹還得兼具「好看」的製作趨勢；既然同質化的固定模式可以確保利潤，那麼新聞製作團隊就不必多花氣力，逆著大眾「娛樂的慾望」而製作較硬、較艱澀的新聞。



　　然而，觀眾收視與否，當真可以化約為慾望、娛樂、誘惑、以及直觀式的消費興趣嗎？收視率的數字中，看不見觀眾作為一個「人」的臉孔，最方便的一種方式就是接受它，並把所有消費者行為研究的過程盡皆抹去，留下結果──所有的錯誤決策串連起來，到最後消費者／閱聽人似乎就已不再具有主動改變／選擇的力量，而就坐在沙發上等待遭到電視的屠城──直至目前為止，無論是西方馬克斯主義者，或者林照真，都還不曾為看似被動的閱聽人，找到出路。