《誠品的背離》

　

　收到轉卡申請書的時候著實令人錯愕。無論如何都沒有想到，身

為一個資深的舊制會員，我竟被誠品背離了。



　將生活卡與愛書人卡整併，附帶在信用卡上，對於誠品來說確實

是個好方法－－不再有書店和商場分散的會員消費資料待整理，取

消了消費累計機制後，持卡人也不需再孜孜矻矻計數自己今年的消

費是否累計一萬元，在誠品所有的通路消費，當也可以得到最大效

益的優惠－－然而誠品，作為一個台灣社會上最具中產階級性格代

表的品牌，是不是忘記了什麼？



　手中的愛書人卡，卡面的有效期限是到民國九十七的十月，記得

當初拿到這張卡片是九十年的事情，而約莫上個月吧，我在敦南店

服務台查得的累計消費額是兩萬四千多元－－也就是說，我手中的

這張卡片裡頭已經有了九萬四千多元的消費累積。而這些，我投注

在誠品的金錢所代表的，並不只是我在書店與音樂館消費所得的實

體商品，也不只是在誠品消費所換取的，一座城市的中產階級象徵

符號，而是，我對「誠品」這個品牌的忠誠。



　忠誠。



　四年來，誠品優質的服務態度與採購眼光，為我開啟了一道知識

與品味的大門，在書店裡閱讀的環境氣氛是如此美好，在音樂館裡

頭又能找到許多有別於大眾品味靡靡之音的音頻，是這樣，我不必

在乎坊間的書店通路是否標榜「Ｘ準書店：台灣最便宜的書店」或

「金Ｘ堂銷售排行榜」等等，也不用在Ｘ瑰唱片架上為了一張老爵

士而遍尋不著－－是這樣，我知道只要走進誠品，我理當可以得到

我所想要得到的，與知識音樂對話的可能。



　是這樣，四年來我進出誠品無數次，買書，買唱片，消費一些中

產階級的幻想，我對誠品何等忠誠。甚至暗自竊喜著今年年底之前

眼看著九萬多元的累積額度即將屆滿十萬，我就要順利地成為誠品

的終身會員－－



　可我被誠品背離了。就在，誠品決定取消消費累計額機制，轉而

認定「誠品認同卡」的持卡人為「誠品的終身會員」。



　從信箱裡頭拿出誠品寄來的信封，拿出轉卡申請書時，一下子我

竟然呆愣。我對誠品的品牌忠誠，即將和他人一視同仁了，我四年

來那些喜孜孜進出誠品的喜悅（而不是貪圖多一點的折扣而晃進Ｘ

準書局或政Ｘ書城），我的累積消費額度即將要被取消，要被抹煞

，要被視為不曾存在了。填好表格寄出之後，我即將得到一張我其

實並不那麼需要的信用卡，即將要被半強迫性地將丟失卡片的風險

負擔從五十元調漲到信用卡掛失的一千元了。我即將要為了繼續握

有那通往誠品幻想的開門咒，而被半強迫性地持有一張信用卡了。

我即將要失去，曾經和我的閱讀聆聽習慣如此貼近的品牌之間，那

極為死忠，甚至帶著一點戀愛想像的連結了。



　從會員卡到信用卡。而且近乎耳語似的被秘密地告知，「這是你

繼續身為誠品會員資格的唯一途徑噢，」因為九萬四千多元的消費

累積是如此尷尬，而消費累積也只計算到十月底，這當口，我幾乎

不可能在一個月內購買五千多元的書與唱片，就為了提前得到終身

會員的資格。（噢是的，這樣被半強迫性地『擁有』一張信用卡，

是多麼令人感到不舒服啊）



　這一切似乎可以有個完美解答：誠品和大眾銀行的企業合作圓滿

成功，我申請轉卡，得到一張暢行誠品通路的信用卡，並且成為誠

品的終身會員－－可是，誠品是不是真的忘了什麼？



　這樣的感覺很不好。當自己的品牌忠誠（儘管這忠誠度以消費額

度為形式表現出來，）經過了四年不墜，卻在即將邁過關卡之前要

被歸零（或說，重新整理？），無論如何對我而言都不會是太令人

快樂的經驗呢。



　從經驗上來談，為什麼許多信用卡都要有集點回饋？為什麼航空

公司要有哩程累計？為什麼衣蝶百貨即使有了自己的認同卡，消費

點數累積還要繼續並行？因為「消費累計」這玩意看似老套，但卻

是建立消費者的品牌忠誠度很重要的一環－－我在這品牌已經消費

了多少多少噢－－這樣的宣示表達了什麼？表達了消費者和企業形

象之間的密切鍵結，這絕非單純的「回饋」或「折扣」所能簡單涵

蓋的問題，而是，這樣的累積也宣示了消費者如何展現自己對「品

牌形象」的認同－－而誠品不正是一個，以「建構品味形象」為長

處的企業嗎？弔詭的是，現在誠品竟要取消消費累計，這不也可能

連帶地削弱了消費者「累積額度」的忠誠度嗎？



　啊，我真的很在意四年來的忠誠，要被這樣片面地中止了。



　啊，我真的很在意我即將拿到不那麼必要的信用卡。



　啊，我真的很在意把卡片弄丟，將要付個壹仟元而不是五十元。



　對啊我真的很小家子氣，在意這麼多其他人應該不會在意的，雞

毛蒜皮的「感覺」。



　所以我想我應該還是會乖乖填好轉卡申請書，貼上我的身分證正

反面影本，在附卡申請人欄位填上我弟弟的姓名資料，封緘，寄出

，然後在二零零六年啟用我的誠品信用卡，繼續享有作為誠品會員

的種種優惠。



　但是，也請誠品在企業合作／卡友整合的過程之中（而且竟是如

此倉促啊，）不要忘記了，誠品販賣的除了書籍唱片以及林林總總

富有品味與設計感的實體商品之外，更是廣大誠品死忠消費者的，

「感覺」啊。