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〈管理你的聯絡關係〉

"Managing Your Portfolio of Connection"

　　　　　　　by Thomas B. Lawrence, Eric A. Morse and Sally W.



傳統上，一個公司與客戶、供應商、以及其他部門的外部聯繫，多僅止於公平交易的關係，或者仰賴他們固有的社會關係連帶。然而，電腦科技讓第三條路成為可能，提供更具彈性的選項，開啟了「虛擬鑲嵌連帶」的大門。





　　一個公司的成功或者失敗，端看它們與「他人」互動的能力。



　　公司必須向上游廠商購買原料、機器設備、零件，向經銷商、零售業者、以及顧客兜售它們的產品與服務。同時，公司可能需要依賴夥伴、結盟、以及業界同盟，以獲得生產所需的關鍵專業技術。事實上，任何組織若要「做生意」，管理它與其他部門關係的能力，一直都是競爭力有無的關鍵要素。



　　近年，公司要維持生存越來越艱難。全球化浪潮之下，公司國際化的策略連結，以及各式各樣的競爭壓力都給「外包」了，這使得供應鏈與客戶關係變得益發複雜，對於供應商－公司－經銷商鏈狀關係的管理，更顯需求孔急。在此同時，電子通訊以及電腦科技的快速發展，也使得企業組織一直以來對於系統化、有效率地管理外部連結的夢想，成為可能。



　　除了傳統上的公平關係連結，以及社會鑲嵌連帶之外，公司現在有了新選項：「虛擬鑲嵌連帶」（virtually embedded ties），它是透過網際網路等資訊科技而得以實現，並持續運作下去的。今日，企業組織必須充分了解這些連結的最佳配置方式，而且，也必須認清傳統合作關係不再強而有力的事實，透過電腦科技與傳統合作方式的整合，才能夠在企業戰場上勝券在握。





連結的三種形式



　　自資本主義掘起之時，人們通常透過兩種管道來建立他們的外部關係：公平關係連帶（arm’s length ties）以及社會鑲嵌連帶（socially embedded ties）。前者代表個人或團體間純粹的經濟連結關係，若無經濟行為，則不存在關聯性（unconnected）；這是著名經濟學者亞當˙斯密（Adam Smith）所建構的理性、個體匿名（faceless）、獨立經濟關聯性模型。公平關係連帶完全建立在互動主體間的經濟面向，只要環境當中有交易行為存在，公平關係連帶就不會消失，即使時至今日，它仍然在各種企業的外部連結佔了多數比例：許多量販業者與零售業者與其供應廠商的互動，就建立在其商業的公平關係之上。



　　相對之下，儘管同為經濟關係，社會性鑲嵌連帶（Socially embedded ties）則是依靠涉入其中的「人」的直接社會關係而獲得鞏固的。這種靠著專業、社會地位、朋友、朋友的朋友、親戚鄰里等等而建立的聯結，相當程度上得以影響組織、企業間的交易決策行為。社會嵌入式連結通常乃隨時間演進而發展，透過一而再、再而三的面對面互動（如出席餐會、體育賽事、志工服務、以及論壇與組織會議等專業活動，）逐漸建構起來。社會式鑲嵌連帶由於其「多目的性」而經常遭致批評，它並不像公平關係連結那樣專注於貿易、商業上的往來，在互動過程中往往牽涉多於商業與社會的面向。研究指出，社會鑲嵌連帶在許多產業的發展策略中扮演重要角色，包括了傳統產業、紡織業、鑽石貿易、銀行業等等。



　　除了上述兩種傳統形式的連結以外，變遷、演進中的社會與科技，為當代企業組織提供了一條新的道路，要創造、管理他們與外在世界的通道，已不再是困難的事了──事實上，拜快速、低成本的資訊與傳播資源之賜，工業全球化正逐步實現，這也使得企業組織與其外部部門的連帶形式不得不面臨轉型。這種全面性的經濟轉變，不只改造了公平關係連結與社會鑲嵌連帶的內涵，更提出了一個新的選項：虛擬鑲嵌連帶。它是透過電子科技（如網際網路）而開啟、維繫的連帶關係，儘管運作平台並不相同，它仍提供人們社會鑲嵌連帶的各種優點。



　　值得注意的是，並非所有透過電子媒介運作的連結關係，都是虛擬鑲嵌連帶，有些只不過是使公平關係連帶的通訊變得更快、更方便、更便宜而已；然而透過資訊科技的輔助，它們確實提升了交易透明度、並降低交易風險，為企業組織提供了一個強而有力的策略選項。如eBay、Expedia.com（一個提供旅遊計畫訂票系統的網站）等公司，就是靠著虛擬鑲嵌連帶，有效地擴張企業版圖。



　　無論是社會式或虛擬式鑲嵌連帶，可以解決的問題類型皆大同小異，然而，仍有兩個重要層面是它們不能相互混淆的：第一、電訊傳播更快、更有效率、成本更低，且虛擬式鑲嵌連帶所欲獲致的是純粹的經濟利益；由於現有網路通訊協定的便利性，企業組織得以與任何具備資訊、技術與經驗的機構、客戶等進行連結，於是，創造一個虛擬鑲嵌連帶的邊際成本通常很低。虛擬鑲嵌連帶亦隨時間演進，並得以處理更複雜的問題（包括社會互動功能），它的經濟特性降低了企業組織對既有連結的依賴，也就是說，由於虛擬鑲嵌連帶的低價與高速特性，當新的需求產生時，公司越來越不傾向於透過舊有的傳統管道來尋求解決。這與社會式鑲嵌連帶模式中，建構雙方關係所需要的高成本，並往往具備「多目的」之性質，形成強烈的對比。



　　另一個區分兩者的重要特質，則是虛擬式鑲嵌連帶觸角的無遠弗屆。社會式鑲嵌連帶僅能在一定的地理區域內（至少在『場合上』有限度地）提供人們面對面互動、引介的機會，虛擬式鑲嵌連帶並不受任何地理限制，而展現其天涯若比鄰的特性。



　　１）公平關係連帶：個人或團體間純粹的經濟連帶關係，若無經濟活動，則不存在關聯性。例如：中小企業選擇在量販店購買辦公用品，純粹因為量販店供應的價格較低。公平關係連帶經常難以應付不確定的市場，或者整體的市場波動，對投機客的金融攻擊也難以應付。

　　２）鑲嵌連帶：將貿易行為「嵌入」集體的互助情境（無論是社會的或虛擬的）當中，而克服公平關係連帶的缺點。

　　　－社會性鑲嵌連帶：一種依靠「人」的社會連帶而獲得鞏固的經濟關係，有助於透過信任、產業資訊之分享、以及聯合解決問題等方式降低交易風險。例如：兩個中小企業的合作所以拍板定案，是因為各自的總經理是大學同學。

　　　－虛擬式鑲嵌連帶：透過電子科技（如網際網路）而開啟、維繫的經濟連帶關係，透過增進交易的透明度、廣泛的資訊共享、以及建立社群問題解決機制來降低交易風險。



　　就公司本身與外在世界聯繫的需求而言，上述三者中，沒有一種連帶關係是絕對完美的。相反地，做生意所需的複雜互連網絡，必須透過綜合以上三種連帶關係來達成，公司方得以確保其競爭力成長不輟。要管理此等複雜的聯繫關係，企業組織首要了解各種連帶關係所適用的情境，以維持運作的效益與效能。



公平關係連帶



　　在多數狀況下，公平關係連帶是企業組織維持連帶關係最有效率的方法，然而在三種潛在狀況中，它將面臨限制：投機主義、不確定性、以及複雜。由於這些因素，鑲嵌連帶可以作為更佳選擇的替代方案。



投機主義



　　交易的任何一方，若施行利己的欺騙行為或計謀──也就是投機主義──將使得交易過程的風險大幅提高。在此狀況下，社會關係的鑲嵌連帶便明顯優於公平關係連帶：透過人際互動所建構的信任關係，進行欺騙行為將受到懲罰（無論是個人或社會面），提高了投機者的機會成本的同時，也就得以降低任何一方佔另一方便宜的可能性。



　　由於缺乏社會鑲嵌連帶所強調的「面對面」互動，透過網際網路所建立的連帶關係，則可能面臨與公平關係連帶類似的問題──然而，又並不必然是問題。虛擬鑲嵌連帶並不靠雙方的「信任」來降低投機主義發生的可能，而是靠提升關係建構的「透明度」來遏止投機客的欺騙行為。廣大的網路社群（如新聞群組、網路論壇、郵件發送等等機制）快速的訊息交換，將使供應商、經銷商難以在產品與價格資訊上動手腳；這套系統所以有效，是因為網路文化的共享價值，鼓勵「誠實的資訊交換」。社會鑲嵌連帶透過「建構長期友好關係」的高成本來遏止欺騙，虛擬鑲嵌連帶則以不同途徑為之──無論是個人或企業，若有投機、欺騙的行為，消息透過網路散佈出去，信譽將在業界蕩然無存，要再度與他人建立良好關係將變得更加困難。



不確定性



　　在複雜的交易行為中，公平關係連帶往往不能有效地減低交易的不確定性。公平關係連帶包含的低度商品與交易資訊，限制了它在整個交易過程當中正確決策的能力（例如浮動價格與貨物到港日期等。）在較簡單的交易行為中，當買賣雙方充分了解貨物內容，且顧客並不需要知道更進一步的資訊時，公平關係連帶是最有效率的（例如，主婦到超級市場買洗衣粉，）然而，當交易本身包含大量互動而變得更加複雜的時候，面對市場的不確定性，要做出正確決策就需要更充沛的商品資訊。社會鑲嵌連帶滿足了這樣的需求，它提供買賣雙方就交易細節討論的空間，事實上，社會連帶經常會讓交易各方自行揭露一般狀況下他們不會公開的資訊──而這些資訊，通常具有重要的操作策略價值。



　　相較之下，虛擬鑲嵌連帶分享資訊的機制，則具備截然不同的本質：它對於傳遞資訊，具有極高的效益；公平關係連帶不能提供細節資訊，然而相對詳細的訊息（無論是個人或公眾的），卻可以透過網路廣泛傳播。龐大的資料在網路上可以任意儲存、散佈，這是傳統互動形式所難以企及的，只要輕按滑鼠，清晰的產品圖片與內容資訊，將被遞送到數以百萬計的潛在使用者手中──這也跟社會鑲嵌連帶有著本質上的不同：由於缺乏實際上的相互制約，虛擬鑲嵌連帶的行為主體並不真正透漏自身的機密資料，而是將公眾訊息（已經公開的資訊）與個人訊息（並不具商品價值的個人經驗）大量分享、傳輸、轉錄，透過這種資訊「分享」的過程，社會大眾與企業組織將得以累積對其他公司及其產品、新科技、新趨勢、以及可能衝擊的了解。



複雜



　　公平關係連帶的第三種限制，是當它較難以處理知識經濟體系中，複雜的商品資訊。



　　社會鑲嵌連帶讓來自不同企業、公司、組織，擁有不同資訊的行為者，透過情報交換、合作分析，據以解決問題。舉例來說，想像幾個為不同公司工作的工程師都加入同業公會，在公會舉辦的技術會議，工程師得以討論、發現彼此面對的類似疑難，就可以分享各自做出的資料，進一步解決問題。



　　虛擬鑲嵌連帶則透過知識社群的連結，來處理市場、商品的複雜性。比如說，網路社群成員可以加入論壇（如公司行號的顧客論壇），討論事件、交換意見、提出方案等。網路論壇提供使用者分享商品使用的經驗、心得，提示後進使用者較便捷的問題解決方案，網路無遠弗屆的性質，讓線上分享得以實現，它的價值來自各個使用者的經驗與知識，不只幫助顧客解決商品使用上的問題，也提供製造商檢視、改善商品的資料。線上論壇不必然只針對「單一商品」，在多數狀況下，它將涵蓋一整個相關領域（如蘋果電腦論壇專門討論蘋果公司相關產品。）



　　值得注意的是，透過虛擬鑲嵌連帶而購入的產品（如網路軟體），顧客經由網路意見平台（無論是產品供應商網站或者其他網路論壇）與其他使用者交流情報、討論問題的傾向較高；而在社會鑲嵌連帶關係中，行為主體則更傾向以合作解決模式處理問題──兩種鑲嵌連帶模式的不同，並不只在於它們包含的使用者數量多寡，更重要的是，使用者貢獻資訊、解決問題的方式，有本質性的差異。網路社群中，問題解決經常是單方面、無互惠關係的；而透過社會關係建立的合作模式，則因為雙方的互利、信任關係，顯得更長久而真實。



　　整體而言，公平關係連帶和鑲嵌連帶關係的效益優劣，在於交易環境是否「嚴苛」。當行為者的互動關係面臨潛在的投機主義，且須處理較高的不確定性與複雜度時，交易風險隨之攀升，此時，強調匿名交易、便利的公平關係連帶顯得無能為力，此時，鑲嵌連帶就成為較佳的選項。社會鑲嵌連帶以信任關係降低風險，建立問題合作解決模式；虛擬鑲嵌連帶讓資訊變得更加透明，並串聯網路社群，將潛在的線上使用者皆納入其問題解決資料庫當中。



　　保險金融產業，可以恰當地說明社會鑲嵌連帶與虛擬鑲嵌連帶關係，如何透過不同機制克服投機主義充斥、高不確定性與複雜度造成的交易風險。傳統上，保險業務員與客戶建立良好的社會連帶，以兜售他們的壽險、竊盜險、意外險產品，保險公司則透過贊助體育賽事、舉辦公益活動，提升企業形象，並創造業務員與潛在客戶接觸的機會，在這樣的社會接觸過程中，讓客戶購買他們並不一定全盤了解內容的保單商品。



　　至於以線上投保為業務主力的普羅奎夕意外保險（Progressive Casualty Insurance Co.），則以不同的策略經營。它致力於提升商品內容的透明度，建立線上意見平台，以降低顧客購買保單時可能面臨的資訊焦慮。它的網站（www.progressive.com）提供資料，讓客戶比較其與他家保險公司的保單內容、費率，也讓對儲蓄保險較不熟悉的潛在客戶得以一窺門徑；舉例來說，公司網站的「年輕人」頁面，提供青年駕駛人基本的保險知識、節省保費的小建議等，論壇則讓客戶有交換投保經驗的空間。



社會鑲嵌連帶與虛擬鑲嵌連帶



　　如上所述，社會鑲嵌連帶和虛擬鑲嵌連帶儘管有類似的優點，但二者使用不同機制連結個體，讓它們在不同狀況下有不同的效益。社會鑲嵌連帶在三種狀況下，可能面臨困難：不穩定的關係、業務重新整併、以及對外在資訊的需求等，而虛擬鑲嵌連帶則解決了這些問題。



不穩定的關係



　　由於社會鑲嵌連帶需要投入相當程度的時間與資源，維持雙方互動，逐漸建立信任關係，若其中一方因為任何理由而退出連帶，另一方可能難以快速地找到新的合作夥伴，這狀況在高市場產值的產業更加明顯──更多新公司成立，分食市場大餅，公司之間既有的連帶關係持續時間將縮短。



　　在虛擬鑲嵌連帶關係中，取得資訊的邊際成本下降，要與其他部門建立關係顯得較為容易。事實上，公司只要藉助其固有的網路資源，就能在相關產業公司之中建立快速、有效的聯繫網，而成本相較於社會鑲嵌連帶，低廉許多；同時，退出連帶所需負擔的成本也低。也就是說，一個公司可以輕易地建立／退出虛擬鑲嵌連帶，而無需負擔建立社會鑲嵌連帶關係所需的時間與資源成本，在這樣的情況下，公司不必過份依賴單一的供應商、經銷商、通路商，經營策略上顯得更加自由。



（為保護參與者，以下將以假名表示研究個案。）



　　如提供網路資料安全系統的公司ComputerSupport.com，經由網路，與它來自一百多個不同國家的技術資源廠商、經銷商、以及客戶相互連結，其中還有數十個企業客戶。為管理此等錯綜複雜的聯繫網絡，ComputerSupport.com建構了獨立網路伺服系統，使公司在最短時間內得以和任何客戶連線以處理各種資料問題。ComputerSupport.com的營運基礎，也幾乎全靠虛擬連帶關係建立，從電腦行銷、伺服器管理、到股東資料庫等，不一而足。近日，ComputerSupport.com更進一步與「內容廠商」（如線上教育網站、軟體商、科技出版業者、線上零售業者等）合作，提供客戶它本身無法供應的資訊。



　　據該公司的科技部門主管表示，虛擬鑲嵌連帶幫助公司在網路產業中建立有效的市場聯繫，而不必耗費大量金錢資源，與實體公司作並不必要的應酬與結合（還可能面臨不穩定關係所帶來的經營風險），除降低營運成本，亦提升了公司獲利的基礎。甚且，ComputerSupport.com的供應商、客戶、合作夥伴網路，充分發揮網路產業所需的高機動結盟性質，過去許多網路公司泡沫消滅的原因，乃在於不能把握適切時機與「最佳夥伴」結合，擴展其事業版圖。



業務關係整併



　　當企業組織重整或轉型的時候，其業務關係也必然面臨重新整併，這往往不是社會鑲嵌連帶所能輕易解決的。有些市場基於其特定的地緣關係、經濟或政治版圖，要改變並不容易；然而也有些公司的業務範圍，可能經歷一些快速、戲劇化的變遷，這使得公司不得不改變其經營型態──比如說，科技新趨勢可能侵蝕公司之間的關係連帶，或者新的經營模式讓既有的外在連帶失效，這時虛擬鑲嵌連帶在重整企業關係能力上的高效能、快速適應，並且讓公司能夠輕鬆地與新合作伙伴相互構連，就顯得益發重要。



　　CyberTrendSoftware.com就是一個例子。二十年前，這家公司的業務內容是設計印表機驅動程式，然而它的內部編制快速擴張，並透過購併得到幾家對手企業的生產線。基於舊有部門業務已接近飽和，而無線網路（wireless）技術正值興起，似乎具有無限的發展潛力，它在一九九零年代初期設立了無線技術部門。儘管CyberTraendSoftware.com在無線網路領域內無相關經驗，它仍然能夠靠著虛擬鑲嵌連帶，和其他技術合作的夥伴建立關係，並和客戶取得聯繫，得以快速地進入市場並獲得發展。公司透過網路銷售它的創新產品，讓客戶可以迅速享受到無線網路帶來的便捷性──從無線網路技術市場獲得的利潤，很快地超越了它起家的老本行。據CyberTrendSoftware.com執行長的說法，虛擬鑲嵌連帶關係，讓公司可以在最短時間內獲得無線網路技術的發展資訊，並與它本身的研究成果結合，立即地對市場需求與供應環節做出反應，另一方面，虛擬鑲嵌連帶需要的低退出成本，也讓公司得以很快地自無利可圖的領域撤退，避免損失。



對外界資訊的需求



　　第三種情境中，虛擬鑲嵌連帶讓公司向外界尋求資訊，有著相當顯著的優勢（例如新產品概念的發展、市場需求的改變趨勢等）。較之，社會鑲嵌連帶關係將合作公司綁在一起，其情報多來自夥伴內部的交換，而地理環境對連帶關係的限制，也往往讓公司對大環境的敏感度降低──這是社會鑲嵌連帶「多目的性」造成的必然結果。另一方面，虛擬鑲嵌連帶中，單一關係僅有單一目的，為訊息、銷售、進貨等等目的建立的連帶關係在所及之處，公司與公司的資訊交換乃是各取所需，適時擴大其情報網路。截然不同的內／外資訊整合能力，使得使用不同連帶途徑的公司，在快速變化並因此需要大量外界資訊的市場中，擁有天壤之別的反應能力。



　　過去十年，Central Innovations持續提供其客戶聯繫關係的管理系統，該公司的業務成長狀況，為企業組織渴望獲得外界資訊的大量需求做了最佳註解，而這些全是透過虛擬鑲嵌連帶完成的。對Central Innovations來說，虛擬鑲嵌連帶不只讓它與客戶保持密切聯繫，更能夠協助它替客戶建立完整的聯繫管理，橫跨各相關產業。若不是網際網路提供資訊流動的高機動力，Central Innovations不可能在知識經濟體系當中，掌握各種產業、市場需求的變遷，進而讓Central Innovations和其客戶皆保持極佳的競爭力。Central Innovations的技術部門主管表示，藉著網路的虛擬鑲嵌連帶，公司和供應商、經銷商、客戶的連結比十年前更加密切，動態的合夥關係更讓公司與客戶的員工，得以不斷充實知識、保持服務水平，在瞬息萬變的資訊產業中，握有知識的人就是贏家，網際網路顯然發揮了虛擬鑲嵌連帶的最大效益，讓Central Innovations始終執相關領域之牛耳──對網路服務供應商來說，顧客與員工的密切互動、與策略夥伴的結盟速度，決定了公司是否能夠傾聽市場反應，不斷將新點子、新資訊納入決策思考範疇，進而影響公司營收與生存。



未來的挑戰



　　網際網路以及其他電訊傳播技術的演進，徹底改變了人們以及公司之間互動的模式，不過傳統的策略連結並不因此就銷聲匿跡。公平關係連帶以及社會鑲嵌連帶，仍然在其固有優勢上佔有舉足輕重的角色，絕大多數的企業組織都應思考，如何結合公平關係連帶、社會鑲嵌連帶、以及虛擬鑲嵌連帶的關係，視其所處的產業環境，決定如何規劃恰當的連帶關係比例以發揮最大效益。當市場較無投機主義者、買賣雙方較誠實，且複雜度與不確定皆低時，公平關係連帶往往最有效率；若在一個較混亂的新興市場當中，鑲嵌連帶關係則能提供公司更佳的利基。如何透過鑲嵌連帶發揮最大效益，應視產業環境的激盪程度而定：在一個相對穩定的環境下，社會鑲嵌連帶讓公司互利互惠，共同擴張，而虛擬鑲嵌連帶則讓公司的結盟策略保持彈性，面對較激烈、分眾的競爭環境。



　　企業組織與外界聯結的變動狀態，提供了一個絕佳的研究機會，未來，公司如何有效應用、管理其聯繫關係來提升利潤營收的細節，值得後繼研究者追蹤。由於虛擬鑲嵌連帶的研究領域仍新，無論個人或企業，都才剛開始認清它所可能帶來的種種好處，亦剛試著進用它來協助增進知是經濟體系中的競爭力──這兒有個關鍵問題：對企業而言，外部聯繫的控管究竟要做到甚麼程度，才能夠保證它能夠巧妙應用公平關係連帶、社會鑲嵌連帶、以及虛擬鑲嵌連帶，並從中獲利？



　　綜覽全球商務史，公司素以其創新力量、技巧性談判、以及謹慎管理聯繫網絡等方式，面對其客戶、供應商、以及經銷商等同盟夥伴。然而網路時代來臨，電子商務模式全面開展，為企業組織帶來前所未有的挑戰──它們必須很快地認清，處理業務關係的模式已經不像以前那樣簡單了，在全新的商務交易中，唯有適者生存──代表著，虛擬鑲嵌連帶之不可不為，結合電子科技與跨組織資訊傳播，策略組合的選擇變得更多樣化，公司行號要延續其企業生命，就必須在關鍵時刻使用恰當的連帶關係，發揮最大效益。